La publicité sur lieu de vente a toujours été un métier de compromis. On cherche la visibilité sans gêner la circulation, l’impact sans saturer le regard, l’information sans transformer la surface de vente en salle de classe. Depuis quelques années, la réalité augmentée s’invite dans l’équation et change les paramètres. Elle ne remplace pas la PLV, elle la rend plus contextuelle, plus mesurable, parfois plus durable. Ce n’est pas un gadget si l’on s’en sert pour résoudre de vrais irritants d’achat. C’est une couche d’expérience qui, bien orchestrée, crée de la valeur pour le client, pour l’enseigne et pour la marque.
Ce que la réalité augmentée apporte vraiment à la PLV
Dans les magasins, la majorité des décisions d’achat se prennent en moins de 10 secondes. Une arche, un stop-rayon, une tête de gondole doivent accrocher l’attention, mais aussi répondre à deux questions simples: est-ce que ce produit est pour moi et qu’est-ce qu’il m’apporte de plus ici et maintenant. La réalité augmentée peut condenser ces réponses en superposant des informations utiles dans le champ de vision du client, via son smartphone, Page d'accueil des lunettes spécialisées ou des écrans embarqués en rayon.
Un fabricant d’électroménager m’a raconté comment ils ont stoppé l’attrition de visiteurs devant un linéaire de 4 mètres de robots de cuisine. Les clients passaient, regardaient, hésitaient, partaient. Ils ont ajouté une PLV classique avec un QR code et une accroche simple: “Visualisez chez vous”. Depuis l’appareil photo du téléphone, les visiteurs plaçaient le robot sur leur plan de travail virtuel, en taille réelle, et voyaient la hauteur sous meuble, la profondeur, les accessoires rangés. Résultat: moins de retours pour “mauvaise taille”, un panier moyen en hausse parce que les gens validaient l’accessoire compatible au passage. Rien d’extravagant, pas de casque ni d’installation complexe, seulement une couche de réalité augmentée qui répondait à une angoisse concrète, la compatibilité dans la cuisine.
L’intérêt ne se limite pas aux gros produits. En cosmétique, une animation RA qui “pose” un fini de rouge à lèvres sur un visage filmé par le smartphone réduit l’essai physique, donc le risque de contamination, et fluidifie la décision. Dans l’alimentaire, superposer l’origine des ingrédients, un nutri-score visuel contextualisé, ou une suggestion d’accords mets et vins au-dessus d’un produit donne de la matière aux arbitrages. Ce que la PLV imprimée résume en cinq mots, la RA peut le décliner de façon personnalisée sans occuper plus de surface.
Les formats qui fonctionnent en magasin, sans fantasme
On voit passer beaucoup d’images spectaculaires. Dans la réalité des points de vente, les formats qui s’installent ne sont pas forcément ceux qui font rêver, mais ceux qui passent la barrière de l’opérationnel.
Les écrans avec caméra intégrée, type miroir virtuel, ont trouvé une place en beauté et en optique. Ils restent visibles même lorsque la connexion réseau est capricieuse, grâce à des modèles intégrés en local. Pour des environnements plus contraints, on privilégie le “bring your own device”: le smartphone du client comme interface. Le QR code est redevenu banal et efficace, surtout quand l’accroche sur la PLV est claire, courte, orientée bénéfice. Encore mieux quand l’expérience se charge en webAR, sans application à installer.
Les balises de position, qu’elles soient des marqueurs visuels discrets sur la PLV ou des fiduciaires au sol, permettent à l’animation de coller au produit et d’éviter l’effet “flottant”. Dans un rayon jardinage, nous avons utilisé de simples marqueurs autocollants camouflés dans le design pour faire sortir du paquet un “jet d’arrosage” virtuel montrant la portée et la largeur selon la pression. Les clients tournaient autour, ajustaient les réglages à l’écran, puis prenaient la référence correspondante. Trois semaines plus tard, le chef de rayon constatait que les retours liés à une mauvaise portée avaient quasiment disparu.
À l’inverse, les installations qui exigent une présence constante d’animateurs ou une calibration complexe au quotidien finissent souvent au placard après un mois. La RA doit survivre au turnover des équipes et aux aléas du magasin. Une bonne règle: si l’expérience ne se lance pas en deux gestes et ne fonctionne pas avec un réseau qui tousse, elle ne tiendra pas.
Mesurer l’impact sans se raconter d’histoires
La tentation est grande de dégainer des métriques flatteuses, type temps d’exposition, “wow factor” ou nombre de selfies pris devant une animation. Ce sont des indicateurs de curiosité, pas de performance. Les enseignes et les marques qui progressent ont discipliné leur mesure autour de trois axes: exposition utile, conversion, et contribution au panier.
Un retailer d’électronique a mené un A/B test sur 60 magasins. D’un côté, une PLV traditionnelle pour des barres de son. De l’autre, une PLV similaire avec RA, permettant de “placer” virtuellement l’équipement sous un téléviseur et d’écouter des profils sonores via casque propre au client. Les magasins RA ont vu les démonstrations grimper de 35 à 90 par semaine. La conversion sur la catégorie a augmenté de 14 à 18 pour cent selon les zones, avec un mix plus haut de gamme dans 40 pour cent des cas. Ce n’est pas le doublement rêvé par la présentation PowerPoint, mais c’est une progression nette, surtout parce que le HS code des accessoires vendus en bundle a suivi.
La mesure passe aussi par le flux. Installer un dispositif qui crée un goulot d’étranglement au centre de l’allée peut produire de jolis chiffres d’interaction, puis de mauvais chiffres de satisfaction. Nous utilisons des heatmaps anonymisées quand le contexte le permet, sinon des observations terrain à l’ancienne, un compteur manuel et des notes. On regarde les moments de la journée où la RA est utilisée, la durée des interactions, le taux de passants qui bifurquent. Ces éléments aident à ajuster la position de la PLV, le contenu initial, et à décider de la pertinence en heures pleines.
L’enjeu discret de l’accessibilité
Rien n’est plus frustrant que de créer une expérience qui exclut discrètement une partie des clients. L’accessibilité en réalité augmentée ne se limite pas aux contrastes et aux tailles de police. Il faut anticiper les reflets des néons, les écrans qui deviennent illisibles sous lumière rasante, les gestes difficiles pour des personnes à mobilité réduite, le bruit ambiant qui perturbe les instructions audio.
Dans un réseau de pharmacies, une animation RA devait expliquer l’utilisation d’un tensiomètre. Les premières semaines ont été un échec: les clients ne comprenaient pas où poser le bras sur l’illustration, et les pictos étaient trop fins pour les yeux fatigués. En passant à une visée plus contrastée, avec un contour épais, une flèche animée et un texte court en trois niveaux de zoom, l’expérience a gagné en clarté. Nous avions ajouté un bouton “Bas débit” pour limiter les textures et accélérer le chargement sur les réseaux 3G persistants. La plupart des clients ne l’utilisaient pas, mais ceux qui en avaient besoin l’ont repéré immédiatement. L’accessibilité ressemble souvent à ça: des petits réglages qui ne coûtent pas grand-chose mais évitent d’exclure.
Budget, maintenance, écologie: les sujets moins sexy mais décisifs
Le coût total d’un dispositif RA en magasin ne se résume pas à la production de l’animation. Il faut compter le matériel (si l’on installe des écrans), l’intégration réseau, la sécurisation des boîtiers, la formation des équipes, les rafraîchissements de contenu, et parfois les licences logicielles. Les fourchettes varient selon la complexité: un module webAR pour placement de produit simple peut se concevoir entre 7 000 et 20 000 euros côté création et développement, tandis qu’un miroir virtuel sur écran calibré avec suivi de visage atteint vite 30 000 à 80 000 euros par magasin, matériel inclus, hors maintenance.
La maintenance est l’angle mort fréquent. Les capteurs prennent la poussière, les firmwares vieillissent, le merchandising bouge, le réseau tombe. Prévoir des checks automatisés qui remontent une alerte quand un dispositif ne répond plus, et un mode dégradé qui bascule en PLV statique de qualité, fait la différence entre un corner vivant et un cimetière d’écrans noirs. Dans une enseigne de sport, nous avons négocié une règle simple: si le dispositif est en panne plus de 48 heures, il est démonté et envoyé en réparation. Pas de tolérance à une expérience qui se dégrade aux yeux des clients.
La question écologique mérite plus qu’une case dans un RSE. Remplacer tous les deux mois des kakemonos plastifiés est pénalisant, mais remplacer par des écrans énergivores n’est pas forcément mieux. Là encore, la RA accessible depuis le smartphone a un atout: elle capitalise sur un terminal que le client possède déjà. On peut aussi alléger la PLV physique en privilégiant des matériaux recyclés et modulaires, et réserver le “spectacle” à la couche RA, qui se met à jour sans réimpression. Certaines marques reportent jusqu’à 30 pour cent de réduction des déchets liés à la plv lorsqu’elles basculent les messages promotionnels fluides vers le digital et gardent des structures physiques plus durables pour le fond de rayon.
Quand la RA ne sert à rien, et c’est très bien ainsi
Il y a des cas où la RA alourdit l’achat. Les produits d’impulsion à petit prix se vendent sur un déclic visuel et un message ultra simple. Coller un QR code et une vidéo superposée sur des bonbons en caisse détourne le regard et casse le rythme. Idem pour les zones où l’on gère un flux rapide, comme un click and collect express. La RA crée de la valeur quand l’achat comporte une question à résoudre, une visualisation à produire, une personnalisation à valider, ou une histoire à raconter qui influence le choix.
On voit aussi des enseignes tenter d’ajouter la RA à des opérations événementielles sans aligner les stocks. Un très beau module d’essayage virtuel sur une capsule mode, avec 20 000 interactions en dix jours, qui débouche sur des ruptures dès le troisième jour, génère surtout de la frustration. La technologie attire l’attention, mais elle n’absorbe pas la friction logistique. Le dialogue entre le retail media, le merchandising et la supply doit être serré, sinon la RA amplifie les défauts au lieu des qualités.
Nouvelles métriques de succès pour les équipes terrain
Les équipes en magasin ne demandent pas des dashboards infinis. Elles veulent des repères actionnables: est-ce que ça marche, est-ce que ça aide, qu’est-ce qu’on change. Nous avons adopté, sur plusieurs déploiements, quatre indicateurs simples à remonter chaque semaine, complétés par les ventes:
- Taux d’activation: part de visiteurs exposés à la PLV qui scannent ou interagissent. Une fourchette réaliste en libre-service tourne entre 3 et 12 pour cent selon la catégorie et le niveau d’accompagnement. Temps utile d’interaction: durée moyenne jusqu’au point où le client reçoit l’information clé. Si l’essentiel n’est pas transmis en 20 à 40 secondes, il faut condenser. Ratio assistance: part des interactions nécessitant l’aide d’un vendeur. Au-dessus de 30 pour cent, l’expérience est probablement trop complexe pour l’autonomie. Taux de réutilisation: clients qui reviennent à l’expérience dans la même visite. Un bon signal pour des catégories techniques, un bruit pour des achats rapides.
Ces métriques ne sont pas la vérité, elles aident à poser des hypothèses et à ajuster. Une fois par trimestre, on confronte ces chiffres au terrain, on écoute les vendeurs qui savent très bien quand une animation bloque ou débloque une vente.
Design de contenu: la règle des trois secondes et des trois niveaux
Le contenu en RA souffre souvent d’un biais de créateur: on sur-estime la patience du client. J’applique une règle simple. Premier niveau, l’accroche et le bénéfice en trois secondes: “Voir la poussette pliée chez vous”, “Votre teinte en un regard”, “Quel matelas pour votre dos”. Deuxième niveau, une démonstration rapide, 15 à 30 secondes, qui montre, sans blabla, la fonctionnalité phare ou la mise en situation. Troisième niveau, pour ceux qui vont plus loin, l’information détaillée, chiffres à l’appui, comparaisons, et un lien vers un contenu plus complet.
Cette architecture se transpose dans la PLV physique: un visuel clair, un call-to-action précis, puis un court texte d’accompagnement. La RA reprend et enrichit sans tout réinventer. Sur un projet literie, l’erreur initiale a été de rentrer d’emblée dans la cartographie des zones de soutien et dans la techno des ressorts. Trop dense. On a simplifié par une séquence: d’abord ressentir l’enfoncement virtuel de son gabarit sur le matelas, ensuite afficher la zone lombaire avec des couleurs, enfin proposer la fiche technique à ceux qui cliquent. L’engagement a doublé, les vendeurs s’y sont retrouvés.
Parcours omnicanal: relier le domicile et le magasin
La force de la RA ne s’arrête pas à la surface de vente. Elle peut créer une continuité entre la préparation en ligne et l’essai sur place. Une enseigne de cuisine a testé un parcours où les clients visualisaient leurs façades chez eux, en webAR, puis retrouvaient en magasin leurs configurations enregistrées sur une borne, avec une PLV qui affichait un code à scanner. Au lieu de reprendre à zéro, la discussion avec le conseiller repartait de la maquette. Le taux de signature au premier rendez-vous a progressé de façon significative, et les clients avaient l’impression d’un accompagnement fluide.
Dans la mode, l’essayage virtuel à domicile sert de pré-filtre. En magasin, on affiche une PLV qui permet de revoir ses favoris, d’obtenir la disponibilité par taille, et de demander un essayage en cabine. Ce sont des gains discrets qui s’additionnent: moins d’aller-retour dans les rayons, une impression d’attention personnalisée, et un temps de vente mieux utilisé.
Intégrer la RA dans le quotidien d’une équipe retail
La meilleure technologie devient pénible si elle s’oppose aux gestes du quotidien. Pour que la plv augmentée prenne sa place, il faut l’ancrer dans la routine: un brief de cinq minutes à la prise de poste, un QR interne pour lancer un test rapide, un guide papier de trois étapes rangé avec les planogrammes. Les équipes terrain savent improviser, mais elles ont besoin d’un cadre clair. Quand une animation se met à décrocher, elles doivent savoir si elles peuvent redémarrer, appeler un support, ou basculer en mode statique.
Les retours par messagerie instantanée fonctionnent mieux que les formulaires. Un simple canal où un vendeur poste une vidéo d’une anomalie, et l’équipe projet réagit. Sur plusieurs déploiements, on a vu un détail changer la donne: autoriser les équipes à ajuster la position de la PLV selon l’observation réelle, dans une marge prédéfinie. Les planogrammes ne captent pas tout, surtout lorsque les flux évoluent.
La donnée au service de l’éthique
Collecter des données en magasin n’est pas anodin. Les expériences RA doivent fonctionner sans exploiter d’informations personnelles, sauf consentement explicite. On n’a pas besoin de capturer des visages pour mesurer une activation. Des logs anonymes suffisent: nombre d’ouvertures, durée, séquence consultée, clics sur les options. Si l’on propose une personnalisation poussée, on l’indique clairement, on explique la finalité, on offre un chemin sans collecte. Les enseignes qui balaient ces sujets sous le tapis se retrouvent rattrapées par la méfiance, voire par la régulation.
Côté sécurité, tout module webAR doit être mis à jour et audité. Les QR codes dynamiques facilitent la rotation de campagne mais peuvent aussi être détournés si l’on ne verrouille pas le domaine de redirection. On bannit les URL raccourcies opaques. C’est prosaïque, et pourtant c’est souvent oublié.
Feuille de route réaliste sur 12 mois
Pour des équipes qui démarrent, mieux vaut une montée en puissance progressive qu’un coup d’éclat isolé. Une trajectoire que j’ai vue porter ses fruits suit trois étapes:
- Piloter sur une catégorie à fort besoin de visualisation, avec un objectif clair de conversion et des moyens de mesure simples. On ajuste le contenu toutes les deux semaines au début, puis on fige un socle. Étendre à deux autres catégories aux profils différents, par exemple une technique et une d’impulsion raisonnée, pour éprouver la transposabilité. On standardise ce qui peut l’être: gabarits de PLV, process de maintenance, reporting. Industrialiser ce qui marche, pas le reste. Mettre l’accent sur le webAR et l’intégration dans les parcours omnicanaux. Réserver les installations lourdes à des points de vente phares où l’on peut assurer l’entretien.
Au bout d’un an, on a accumulé suffisamment de cas, de chiffres et de retours terrain pour décider si la RA devient un pilier de la plv de l’enseigne ou si elle reste un outil tactique.
Ce que l’on gagne, ce que l’on risque
La RA donne de l’épaisseur à la plv. Elle transforme une surface limitée en support renouvelable, contextuel, mesurable. Elle réduit l’écart entre la promesse packaging et l’usage réel, ce qui diminue les retours et clarifie le choix. Elle crée des instants mémorables, utiles quand la catégorie est saturée de messages interchangeables.
Le revers existe. On peut disperser l’attention, rallonger des parcours au lieu de les simplifier, générer des coûts récurrents mal anticipés. On peut aussi creuser un fossé entre les magasins équipés et les autres, au détriment de la cohérence de marque. Les enseignes qui réussissent acceptent ces tensions et arbitrent. Elles gardent une frugalité dans le design, une exigence dans la mesure, et une loyauté envers le client qui passe avant l’effet wahou.
Un directeur de magasin m’a dit un jour, en regardant un client placer un barbecue virtuel sur sa terrasse: “Ce n’est pas magique. C’est juste clair.” C’est sans doute la meilleure boussole. La réalité augmentée n’a pas besoin d’éblouir pour servir. Si elle rend la plv plus claire, plus honnête et plus utile, elle a sa place dans l’avenir du retail. Le reste suivra avec du travail, des itérations et une attention constante aux détails qui, dans nos métiers, font la différence.